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深耕年轻化营销,王老吉携手网易打造Z世代对话新阵地

2021年07月22日

来源:本站 作者: 浏览量:34137

7月21日,王老吉×网易传媒×网易游戏跨界营销发布会在广州举行,此次跨界合作融合三方优势资源,深度结合网易《梦幻西游》手游、《第五人格》、《天谕》手游三款热门游戏,实现线上、线下全方位的平台整合、媒介整合和内容整合。同时王老吉推出5亿罐游戏定制罐,开创迎接Z世代的跨界营销模式先河。

本次王老吉与网易的品牌跨界营销合作,是双方撬动年轻消费市场的杠杆,通过趣味性、有情怀的营销创意推进品牌年轻化、个性化进程。营销活动将串联至夏季营销的整个生命周期,对于网易和王老吉聚焦年轻群体消费市场的长远而深度的合作,有着重要意义。

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王老吉×网易传媒×网易游戏战略合作启动仪式

广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾先生、网易传媒副总裁李淼先生、网易传媒华南总经理陈杰先生,以及网易游戏营销总经理张海星先生等领导嘉宾参加了此次发布会。

构建游戏圈层生态,王老吉联动网易三大网游

QuestMobile数据显示,截止到2020年11月,95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿,占全体移动网民28.1%,Z世代具有更强的消费意识、消费实力和消费意愿。抓住Z世代消费群体,相当于抓住了下一个10年的增长机会。而在数字技术、社交媒体不断发展的当下,游戏无疑是目前年轻群体中影响力较为广泛、最易获取注意力的娱乐方式之一。

网易游戏是国内游戏领域最具代表性的品牌之一,王老吉是大众熟知的凉茶品牌。一直以来,王老吉倡导健康阳光的生活方式,引领年轻人寻找理想生活;而网易游戏积极创新、成就自我的游戏属性,与王老吉的目标群体、品牌价值不谋而合。基于对目标群体的精准定位和市场需求的精准洞察,王老吉联手网易三款游戏——《梦幻西游》手游、《第五人格》、《天谕》手游,以及网易新闻、网易云音乐、网易Lofter等网易多平台,打造纵深式的营销覆盖。

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王老吉×网易传媒×网易游戏“尽情狂热”跨界营销发布会现场

业内专家表示,王老吉和网易此次联动,结合年轻人的话语体系、行为方式和偏好,用兴趣构建沟通语言,用年轻人喜闻乐见的方式打破新生代圈层,通过对话深入年轻一代的精神世界,让更多年轻人了解、认同品牌价值观,从而实现了年轻群体与品牌的深度捆绑。

此次合作,在产品层面,王老吉采用创新的一罐一码技术,推出5亿罐游戏定制罐,让用户可以通过罐身扫码实现线上互动,罐身人物源于网易三大头部游戏《梦幻西游》手游、《第五人格》、《天谕》手游中6个用户喜爱的人气角色,并且向用户发放5亿份游戏大礼包。在传递王老吉今夏“不怕上火,尽情狂热”品牌理念的同时,把“吉文化”立体化地深入游戏。双方还共同推出小程序定制,让王老吉成为承载个性的载体,让用户打造属于自己的IP定制罐,让每个Z世代尽情表达自我。

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网易游戏定制罐

游戏层面,双方从玩家的真实需求出发,在《梦幻西游》手游、《第五人格》两款游戏内植入了王老吉专属道具,让王老吉成为玩家游戏体验中的一部分,让玩家主动拥抱品牌。

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《梦幻西游》手游王老吉游戏道具

在电竞层面,王老吉将深度合作2021年《第五人格》IVL职业联赛夏季赛,真正与Z世代玩在一起,共同见证荣耀时刻。目前赛事线上直播日均页面访问量 高达1875万人次。除却游戏本身,同样重视Z世代在游戏衍生中的表达,牵手中国第一同人社区LOFTER,让玩家成为品牌的一份子。

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2021年《第五人格》IVL职业联赛夏季赛

广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾表示,王老吉秉承着“时尚、科技、文化”的品牌发展战略,通过与网易全矩阵、全生态的合作,借助亚文化与年轻人拉近距离、通过数字化推动个性化的用户体验落地,他期待着今年夏天能与网易共同创造出圈潮流,和年轻人一起,不怕上火,尽情狂热。

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广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾

网易传媒副总裁李淼表示,王老吉与网易多平台联动玩法,会让年轻用户,特别是游戏热爱者,在最短的时间内建立深度品牌认知。网易此次与王老吉的携手,既是网易差异化内容平台间的共创,也是网易核心内容创作能力与品牌之间的共创。既是当下内容玩法的展示,也是未来品牌营销的趋势。 

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网易传媒副总裁李淼

深耕年轻化营销  打造新国潮,新消费

时代在变,环境在变,消费者也在变。如何让一个品牌长久保持在消费新主力群体中的知名度和影响力,并且历久弥新,是企业、营销和传播行业的一个永恒的话题。如今,面对Z世代群体逐渐成为消费新主力,只有内容、玩法、互动上进行创新,才能触达更多的年轻群体。

叶继曾介绍,长期以来,王老吉在品牌年轻化建设上一直步履不停。今年上半年,王老吉着力打造新国潮,新消费,通过发掘新消费机会点,寻找新动能,开辟新路径,实现高于行业增速的高质量发展。

2021年上半年,王老吉推出了一系列“吉文化”新国潮玩法。以王老吉“定制罐”服务为核心,推出了彰显不同个性的 “姓氏罐”、充满吉祥寓意的“吉运罐”,将“吉文化”融入到消费者的生活中,打造出“吉场景”增量市场。

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王老吉吉运罐

结合当下流行的“盲盒文化”,王老吉今年春节推出新春吉祥罐礼盒盲盒版王老吉,一经面世就引起了强势围观,该系列盲盒是以中国传统文化中寓意祥瑞的醒狮为创意蓝本,承载着消费者对美好生活的祝福,深受年轻消费者喜欢。

王老吉的年轻化还表现在产品的创新布局上,基于单品多元化和品类多元化战略,今年王老吉推出了升级版的无糖和黑凉茶两款凉茶产品,一经面世取得不错的市场反响。同时聚焦年轻人户外、运动等新消费场景,王老吉持续开拓瓶装市场,挖掘出凉茶增量市场。在品类多元化布局上,已经培育两年的刺柠吉高维C饮料,2020年销售额超5亿元,今年仍然保持增长的势头。

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王老吉无糖凉茶、黑凉茶

王老吉良好的市场表现和与时俱进的品牌战略与一直推行的年轻化布局密切相关,相信未来王老吉将继续紧随时代变化和潮流趋势,用年轻人喜爱和更愿意参与的方式,与消费者建立品牌情感印记,真正做到想消费者所想,给大家带来更多惊喜。