终结直播带货乱象 不应止步于罚

□本报评论员 李晓龙

10月12日，“东北雨姐”涉虚假宣传被罚没165万元一事引发广泛关注。当天，本溪县市场监管局发布了关于网红“东北雨姐”直播带货的红薯粉条被质疑不含红薯成分一事的调查结果和处罚结果，认定本溪雨姐传媒有限公司（下称雨姐传媒）在直播中宣称的相关内容与事实不符，属于作虚假或者引人误解的商业宣传，拟决定对雨姐传媒作出没收违法所得和罚款共计165万元的行政处罚，并责令雨姐传媒暂停经营限期整改，承担相关法律责任。此外，红薯粉条生产厂家朝阳县六河粉条制造有限公司也被当地市场监管部门责令停产停业、罚没671.76万元。

这一处罚结果无疑是对网红“东北雨姐”违规行为的严厉惩戒，更是对整个直播带货行业的又一次警示。

市场监管总局数据显示，直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍，主要集中在购买到“三无”产品、货不对板、售后维权困难。据媒体报道，一些网红主播的直播间更成为“重灾区”。今年9月，粉丝量超过2000万的“交个朋友直播间”被曝出涉假货问题，其销售的一款“芬迪卡萨FENDI CASA月饼伴手礼”产品，与奢侈品品牌FENDI存在品牌关联性。粉丝量超一亿的“疯狂小杨哥”也遭到投诉，其推广的“香港美诚品牌”月饼被发现在香港没有门店，引发广泛质疑。

网红直播带货翻车为何频发？有观点分析认为，现行法律对于直播带货这种新型商业模式的规定不够明晰，主播的身份在广告代言人与销售者之间模糊不清，导致责任划分难；网红主播的巨大流量和带货效应让他们在商业中占据重要位置，这种利益驱动使得他们不愿意承担更大的法律责任；平台监管滞后，大多是在问题曝光后才进行处理，未能从根源上对网红主播的行为进行有效监督和约束。

值得注意的是，“东北雨姐”涉虚假宣传案中，舆论更多的关注点是“被罚没165万元”。诚然，对于网红主播带货翻车事件，罚款是一种必要的处罚手段，可以警示其他网红主播和电商平台，强调遵守法律法规和商业道德的重要性。然而，罚款并不能完全解决问题，尤其是对于网红主播而言，这样的罚款数额可能多接一两个单子就找回损失。如果主播在被处罚后依然不改，那么罚款就失去了其应有的震慑作用。因此，还应采取其他措施来加强监管和治理力度，才有可能真正遏制网红主播频频翻车的乱象，让直播行业更加有序健康地发展。

首先，政府和监管部门有必要进一步完善直播带货相关法律法规，明确界定主播的身份，以及平台、主播和供货厂商各自应当承担的法律责任，建立更为严格的准入、处罚、禁入机制，通过培训和考核提高主播带货的准入门槛，让监管“硬起来”，处罚“动真格”，除了行政处罚，还应对屡次翻车的主播限制乃至终身禁止其与关联公司进入直播带货行业；其次，作为主播带货的主要渠道，电商平台应对主播带货行为进行严格的审核和管理。对于存在违法行为的主播，电商平台应及时下架其商品，并采取相应的惩罚措施；第三，加强社会监督和公众教育，帮助消费者增强辨别虚假宣传的能力，避免被主播的夸大宣传所误导。媒体和公众也应积极参与监督，对主播带货中的违法行为进行曝光和批评。

需要特别强调的是，除了对违规的网红主播依法进行行政处罚外，监管部门还有必要主动督促违规主播履行相应法律责任，确保涉案消费者的合法权益得到充分保护。

对于销售假冒伪劣商品、虚假宣传等行为，《消费者权益保护法》明确规定，消费者有权要求商家承担“退一赔三”的法律责任。但在实践中，主播是否赔付、如何赔付存在个体差异，似乎全凭良心。例如，许多在“疯狂小杨哥”直播间购买了美诚月饼的消费者在申请退款时遭到拒绝。9月11日，“交个朋友直播间”官方账号发布关于“芬迪卡萨月饼”的情况说明时，则承诺“退一赔三”。

查询近年涉及直播带货的行政处罚案件可以发现，一些地区的监管部门往往只是作出责令整改、行政处罚等，对于如何维护涉案消费者合法权益却并无提及。而在本溪县市场监管局发布的处罚结果中，在“责令暂停经营限期整改”后紧接着有“承担相关法律责任”的文字表述，这里的法律责任无疑也包括承担相应的民事赔偿责任。就在10月12日当天晚上，雨姐传媒发布公告称，“接受（监管部门的）处理意见与处罚结果，愿意承担相应的法律责任”，并宣布“启动针对购买有问题粉条的消费者实施退一赔三的计划”。

编辑：陈蕊妮 校对：李晓龙 审核：涂伟