从锣鼓村到戛纳节，吕博士参访百位中国安岳青柠基地随笔 -消费质量网

2026

06/16

17:28

消费质量报

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2023年7月，百威科罗娜中国特选青柠企划在素有“广告界奥斯卡”之称的第70届戛纳国际创意节上，一举夺得钛狮奖，成为可持续营销领域中，企业秉持社会目的、践行社会责任、冲破挑战、实现突破的经典案例。钛狮奖，戛纳国际创意节高级别奖项；科罗娜，百威集团旗下超高端啤酒品牌；青柠檬，四川盆地中部安岳小县乡村振兴项目；这三者的相遇，创造了商业浸润可持续发展的芬芳，酿造了人们对美好生活的希望。

科罗娜是一款源自1925年的墨西哥啤酒，一瓶啤酒搭配一片青柠檬已有近百年的传统。这款啤酒的清爽口感、标志性的透明瓶和搭配青柠的喝法，让它独具品牌魅力，深受消费者喜爱。科罗娜的喝法挺特别，需要把一瓣青柠加入酒中，这样喝起来的滋味更美好。据说，这种饮用方式源自墨西哥炎热的海滩，青柠可用于防虫、防沙或清洁瓶口；墨西哥人在喝科罗娜时，借鉴了龙舌兰酒“先舔盐、再饮酒、最后咬青柠”的传统喝法。“科罗娜+青柠”这一喝法逐渐演变为品牌标志性的“瓶口塞青柠”的仪式，也渲染出日落海滩的浪漫风情。

1979年，科罗娜首次登陆美国，那些曾在墨西哥海滩喝过科罗娜的美国游客，把“瓶口塞青柠”的海滩风情体验带回本土，凭借口碑自发传播，迅速点燃了大众对科罗娜的热情。一个偶然的搭配，意外成了科罗娜最具辨识度的场景符号。

然而，仅靠饮用方式的差异化，只能获取一时“流行热潮”的短期红利，要想让品牌取得持久的成功，还必须通过战略性传播将清晰的品牌价值，深入消费者内心、建立深层情感链接。科罗娜通过市场调研发现，其核心消费群体是男性大学生，对他们而言，科罗娜是“前往西海岸沙滩开启假期狂欢”的象征。这种强烈的场景联想，成为科罗娜营销策略的关键转折点。1992年，科罗娜从普通啤酒重新定位为“海滩休闲”的场景符号，成功建立起阳光、沙滩和放松的品牌联想；将品牌从基础饮品升级为生活符号，实现了定位的向上突破。随后，科罗娜又将“前往真实海滩”的场景，进一步引导消费者感知，将“海滩”从物理概念转化为关乎情绪的心理概念，向着“任何场合都能找到属于自己的海滩”拓展，让人们随时随处地找到属于自己内心的放松时刻。

半个多世纪以来，科罗娜不断定义并放大“海滩”场景的价值，它不仅是最核心的品牌资产，更是必须守护的品牌根基，“守护海滩”渐渐演化为品牌融入自然、品牌与大自然和谐共生的长期使命。科罗娜承诺，到2025年完成100个海滩的清理，并从其业务端和海滩上清除100万磅塑料。截至2023年8月，这一计划已取得阶段性成果，累计清理了47个海滩，清除塑料超735,613.61磅。科罗娜还与玻璃回收基金会 (GRF)合作，在酒吧和餐厅向消费者推广玻璃回收利用，邀请他们喝完啤酒后，亲手将空瓶投入科罗娜粉碎机，并观看瓶子被粉碎成沙的过程，打造沉浸式互动体验。这些沙子随后被用来制造新的瓶子，从源头上减少玻璃垃圾流入海滩及周边环境的可能。这场将环保与消费体验深度绑定的活动，不仅成功吸引消费者与酒吧工作人员的主动参与，还产生了超过210万次数字曝光，促进了品牌口碑宣传，同时带动平均销售额提升了13%，成功将环保行动、体验式互动与品牌忠诚度建设深度融合。

科罗娜把“海滩”和“保护海滩”作为消费者获得饮用价值、情感价值、文化价值和社会价值的“应用场景”的符号，成功成为全球畅销的啤酒，销往180多个国家。2024年，科罗娜在墨西哥以外市场的销量增长9.4%，并入选2024年全球最有价值啤酒品牌。

编辑：杨文校对：申涵兮审核：黎藜

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