揭开“高价雪糕”的流量密码

近日，有关雪糕、冰淇淋的各类话题在社交平台引发热议，相关话题热度高达1000万+，不少人直呼“雪糕贵得快吃不起了”，并表示能够随便选一支雪糕就去买单的情况已成“历史”。与此同时，包括雪糕价格、跨界营销等部分话题数次登上了微博热搜。

那么，雪糕市场究竟有多大？竞争加剧的市场后续会如何发展？

消费者说

1元钱雪糕难觅

在成都工作的小蒋吐槽说：“就这两个雪糕，40元！吃个雪糕吃出心酸的味道。”

记者来到小蒋购买雪糕的便利店，冰柜里的雪糕价格大多在 15元-25元不等。

“小时候吃过的老冰棍、小奶糕、小布丁都很难找到了，以前5毛钱、1元钱都能吃得开开心心，现在一个雪糕吃出‘心肌梗塞’。”小蒋说道。
随后记者浏览线上店铺发现，在这里，雪糕价格飙升带给消费者的感触则更加明显。以钟薛高、中街1946等品牌，其天猫旗舰店销售的产品套餐（平均每套含8-10支）客单价多在150元左右。近期，钟薛高上新的“少年系列”，一支78g，且只以套餐形式售卖，该系列分为“低脂”“含蛋白质”“低糖”三款（每款包含10支），目前三款均价在160元左右。

根据中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，伊利、蒙牛、雀巢、和路雪四家处于行业强势品牌。德氏、宏宝莱、天淇等企业利用各自地域优势，形成区域强势品牌。钟薛高等新锐品牌结合新零售发力，成为线上冰淇淋/雪糕消费的强势品牌。

调查

雪糕成了网红消费

当前，雪糕市场进入了精准细分、多层次消费档次的节点。在新生代人口红利不断叠加、消费升级推动下，雪糕市场已经裂变成为六个不同的消费层次。

消费层次、消费能力决定消费端的需求，从低价产品到高端产品，都会有市场需求。记者走访成都市内各大超市和商店，发现尽管如今高价雪糕走红，但大多数超市里依然会以销售平价雪糕为主。

成都某连锁超市经理李先生告诉记者：“现在很多年轻人喜欢长得好看或者奇特的东西，我们也是顺着潮流去进货，这些雪糕长得确实好看，但是进价也会相对以前的老冰棍、小布丁这些高。”

业内人士认为，雪糕越卖越贵背后，原材料成本不断上涨或是其中一个原因。

据相关统计显示，2008年至2020年，冰激凌生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%。某雪糕品牌代理生产厂商负责人曾向媒体指出，近几年雪糕的制作工艺在进步，生产的原材料也涨价不少，雪糕卖得比以前更贵也是顺势而为。

大宗原料价格以及人工、运输等成本的不断上涨，客观上使得一些中低端雪糕价格有所上升。不过，对于不少网红雪糕而言，高价格与成本上涨的关系似乎并不大，其更多与企业高端化定位有关。

“其实雪糕的成本都差不多，那些几十元的和几百元的，成本也就那点。”在攀枝花市经营一家雪糕批发店的张平（化名）表示。
雪糕行业从业者罗杰（化名）则表示 ，“0蔗糖、纯正牛乳、不添加一滴水、原材料采用国外进口……当这些高品质及健康的概念出现在雪糕里，那它的价格就低不到哪里去。”

例如，早在2018年天猫“双十一”，钟薛高就凭借一款售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮而红，登上冰品类销售第一。据介绍，这款雪糕是以稀缺的天然粉色可可、日本柚子为原料，再用以秸秆制作的环保棒签，仅生产成本就要40元。

观察 e

联名跨界成雪糕“花式营销”

5月中旬，茅台、蒙牛联名推出全乳脂冰淇淋——茅台酒味冰淇淋，并在社交平台上掀起热潮。目前，茅台冰淇淋主要包括经典原味75g（66元/杯）、青梅煮酒味78g（59元/杯）以及香草口味75g（66元/杯）三款，茅台酒含量比例分别为2%、1.6%、2%。

除茅台外，最近因冰淇淋跨界出圈的还有五菱汽车以及“食醋第一股”恒顺醋业。

对于前述品牌的跨界，有不愿具名的行业人士向记者表示，这是“反差营销”。“赛道沉寂太久，突然做反差，就成热点了。”在该人士看来，联名、跨界成为各大品牌夏季营销的重要玩法，尤其雪糕、冰淇淋作为应季产品，这种营销方式不仅提升了产品销量，还带来社交媒体上的自发传播。

在零售行业资深专家王国平看来，从商品属性转向社交属性，是雪糕价格上涨背后的一个因素。“消费者对于社交产品的需求超过其商品属性本身的需求，厂商对于销售数据反应觉得适合提价，集体普遍上涨又引发追求商品属性客群‘不适’”。

王国平进一步指出，当前零售渠道处于集体变革中，快速去传统商品进而引进网红商品，这也进一步导致受众触面觉得雪糕大幅度提价。

原中国奶业协会常务理事王丁棉表示，不只是雪糕，近年来奶茶、酸奶、低温奶等品类目前都在竞相走高端化路线，它们之间互相影响的成分很大，有的品类走在前面，成功的案例对于后来者而言就是“红利诱惑”。目前这些市场的竞争都非常的激烈，从业企业想获得更高利润，“高端”就是一张牌。此外，对于不少消费者来说，总

有一种价格越高，质量就越好、营养就越高的不理性消费理念，不少企业恰恰是利用了消费者的这种心态。

不过对于那些价格过高的雪糕，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，从长远来看，这类雪糕会红多久还要打问号，消费者的喜好、需求一直在不断发生变化，若没有品质和体验上保障，仅仅靠噱头，很难支撑品牌的可持续发展。（记者王钰 文/图）

编辑：张可 校对：申涵兮 审核：詹耘